Demandez aux gens combien a coûté un cadeau, ils vous le diront. Demandez-leur s'ils s'en servent encore, et la réponse n'a presque rien à voir avec le prix.
C'est l'un des résultats les mieux établis de l'économie du cadeau. Il vaut la peine de bien le comprendre. La version qui circule de ce résultat est fausse, et elle pousse les gens à offrir de moins bons cadeaux, pas de meilleurs.
Ce que la recherche a vraiment montré
Le point de départ est un article publié en 1993 par l'économiste Joel Waldfogel. Il a demandé à des gens d'estimer la valeur des cadeaux qu'ils avaient reçus, puis a comparé ces estimations avec ce qui avait été dépensé. En moyenne, les gens estimaient leurs cadeaux nettement en dessous de leur prix.
Ce résultat a beaucoup fait parler, surtout sous la forme « les cadeaux sont un gaspillage économique, alors offrez de l'argent ». Cette conclusion ne résiste pas aux données contraires, qui sont arrivées vite. Un article en réponse a fait remarquer que les cadeaux ont une valeur sentimentale, que la méthode d'origine ne mesurait pas. Une fois cette valeur prise en compte, un cadeau bien choisi peut valoir plus aux yeux de quelqu'un que l'argent dépensé pour lui.
Les deux constats sont vrais à la fois, et ensemble, ils disent ceci :
Un cadeau mal ciblé perd de la valeur. Un cadeau bien ciblé en gagne. La différence ne tient pas à la somme dépensée. Elle tient à la façon dont le cadeau correspond à la personne.
Pourquoi le prix en dit si peu
L'argent est la seule partie d'un cadeau qui ne demande aucune connaissance de la personne. Tout le monde peut dépenser plus. Personne ne peut dépenser avec justesse sans savoir quelque chose de la personne. C'est pourquoi le prix d'un cadeau et la façon dont il convient à quelqu'un sont, pour l'essentiel, sans rapport.
Il y a une deuxième raison, que des recherches plus récentes ont mieux documentée. Ceux qui offrent et ceux qui reçoivent ne s'intéressent pas au même moment. Ceux qui offrent pensent surtout au moment où l'on offre : le déballage, la réaction, l'effet que fait le cadeau en sortant du papier. Ceux qui reçoivent se soucient bien davantage des mois qui suivent. Le cadeau leur sert-il ? Va-t-il avec leur vie ? Était-il réussi ?
Les cadeaux chers brillent surtout au premier moment. Pour les mois qui suivent, ils ne valent pas mieux que les autres. Or ce sont les mois qui suivent qui décident si l'on se souviendra du cadeau comme d'un cadeau réussi.
Quatre critères plus parlants que le prix
La précision. Ce cadeau aurait-il pu être offert à n'importe qui, ou seulement à cette personne ? Un cadeau qui montre que vous savez quelque chose de particulier sur quelqu'un envoie un message qu'aucune somme d'argent ne peut imiter.
L'adéquation avec sa vie réelle. Pensez à qui est vraiment cette personne, pas à qui elle voudrait être. Imaginez son quotidien un mardi ordinaire. Les bonnes intentions déraillent souvent avec un cadeau acheté pour une version de quelqu'un qui n'existe que dans la tête de la personne qui offre.
Sa place dans la maison. Faut-il le ranger ? L'exposer ? L'entretenir ? Un cadeau qui arrive avec des obligations vaut moins qu'un cadeau sans, quel que soit son prix.
L'objet moins bon qu'il remplace. Une version améliorée d'un objet qu'on utilise tous les jours réussit généralement mieux qu'un objet de plus dont on se sert de temps en temps. C'est aussi, en général, moins cher.
Aucun de ces quatre critères n'est fortement lié au prix. Deux d'entre eux, l'adéquation et les obligations, évoluent même légèrement à l'inverse du prix. C'est parce que les cadeaux chers ont tendance à être plus gros et plus durables, et qu'ils prennent plus de place.
Ce que cela ne veut pas dire
Cela ne veut pas dire que les cadeaux bon marché sont meilleurs. Cela ne veut pas dire non plus que l'effort peut remplacer l'argent. Un cadeau attentionné mais mal fait reste mal fait. Un petit cadeau fait main peut rater sa cible autant que n'importe quel autre.
Ce que cela veut dire est plus limité, et plus utile : dépenser plus n'améliore pas un cadeau autant qu'on le croit. Imaginons que vous ayez 40 €, et que vous vous demandiez si 80 € donneraient un meilleur résultat. La réponse honnête, c'est que 80 € vous donnent un résultat plus cher. Le cadeau sera à peine mieux reçu. Vous l'amélioreriez bien davantage en apprenant une chose vraie de plus sur la personne.
Ce que cela change en pratique
Votre budget est une vraie limite, et il vaut la peine de le fixer tôt. Mais une fois qu'il est fixé, mettez le reste de votre énergie dans la justesse du choix. Ne la gaspillez pas à chercher le plus gros objet que ce budget permet d'acheter.
Trouver ce qui convient est le problème le plus difficile. C'est pour cela que la plupart des achats s'organisent autour du problème le plus simple : le prix. Tous les catalogues en ligne trient volontiers les produits par prix. Aucun ne les trie selon ce qui plairait à votre père.
Trier selon ce qui convient, c'est ce que nous avons construit. Parlez-nous de la personne et fixez un budget. Faites ensuite défiler des cadeaux choisis pour lui correspondre, dans ce budget. La question de l'argent est réglée dès le départ, et votre attention va là où elle fait la différence.
Les questions que l'on se pose
Comment choisir un cadeau pour quelqu'un ?
Pour choisir un cadeau, partez de la personne, pas du magasin. Pensez à sa semaine ordinaire, à ce qui lui plaît déjà et à ce que cette personne ne s'offrirait jamais. Cherchez ensuite quelque chose qui lui corresponde. Fixez votre budget tôt. Consacrez le reste de vos efforts à trouver le cadeau juste, pas le plus gros objet que ce budget permet d'acheter. Un cadeau qui lui correspond vaut mieux qu'un cadeau plus cher qui ne lui correspond pas.